深圳可行性研究报告——卫生纸行业发展的新趋势分析2023

  在近几年来由于中国的社会经济加快速度进行发展，居民生活品质水平、消费行为能力都在不断的提高，卫生纸市场需求继续释放，另外随着中国制造业的加快速度进行发展，中国慢慢成为了全球主要的卫生纸生产国。

  作为天天都会用到的日常生活用品，卫生纸过去一直被视为普通消耗品使用，这类产品价格低、替代性强、寿命周期短、多属重复购买，购买者较注重购买是否方便，也因此，造就了 66.4%生活用纸市场为杂牌，品质堪忧。即使是行业大品牌，其卫生纸产品也难免趋于同质化，缺乏价值感。

  现如今，卫生纸多方面的性能被开发，使品质化卫生纸逐步被市场接受，并快速发展。

  卫生纸，主要是供我们正常的生活日常卫生之用，是人民群众必不可少的纸种之一。为了使卫生纸柔软，通常利用机械方法使纸产生皱纹，增加卫生纸的柔软度。制造卫生纸的原料很多，常用的有棉浆、木浆、竹浆、草浆等天然无污染的原料。

  卫生纸要求无毒性化学物质、无对皮肤有刺激性的原料、无霉菌病毒性细菌残留。卫生纸的特征是吸水性强、无致病菌(大肠杆菌等致病菌不许有)、纸质柔软厚薄均匀无孔洞、起皱均匀、色泽一致、不含杂质。如果生产小卷双层卫生纸时还应打孔节距一致、针孔清晰、易撕、整齐。

  从卫生纸产业链来看，卫生纸产业链上游为原材料以及生产设备供应商，包括纸浆、棉浆、木浆、草浆以及添加剂等原材料;中游为卫生纸生产加工商，卫生纸有多种细分产品，包括手帕纸、餐巾纸、厕纸等细分产品;下游卫生纸销售层，涉及到卖场、商超、母婴店、自动售卖机等线下销售渠道和电子商务平台、母婴平台等线上销售渠道。

  中国有数千家纸巾制造商，主要分布在浙江、广东、江苏、上海、福建、山东、辽宁、北京、湖北、安徽等地。国内纸巾关键制造商有铜陵洁雅、上海梅心、重庆振一、南流、恒安集团、金红叶、景兴、中顺界楼、北铃、康纳等。

  随着我们国家的经济的持续不断的发展、我们正常的生活水平的逐步的提升，人们的消费观念和消费水平也有了很大的转变与提升。在这个契机下，卫生纸行业也得到了快速发展。

  近年来生活用纸行业产能扩张节奏加快，特别是低端卷纸的产能过剩状况已经愈发凸显，“价格战”使得中小纸厂利润微薄。而受益于消费升级的大趋势，高端纸品占比较高、产品链涵盖其他高毛利卫生用品的生活用纸企业则能够有效避开产能过剩带来的激烈竞争，保证较好的业绩增速。

  影响我国卫生纸发展的重要的因素有两个方面。一方面税收优惠政策曾被一些生活用纸企业视为较后的救命稻。但是随着优惠政策的取消，生活用纸的竞争已确定进入了白热化状态，“不生产亏两元，生产亏一元”，面对这样的状态，好多企业严重缺乏了生产的积极性。另一方面则是上游原材料价格及工人工资的持续上涨，压缩挤占了生活用纸企业的很大一部分利润。

  据中研产业研究院《2023-2028年版卫生纸产业政府战略管理与区域发展的策略研究咨询报告》分析：

  卫生纸生产设备的慢慢的提升、废纸原料供应量减少、更严格的环保要求等因素，将推动卫生纸产品向更高的产品质量和更低的生产所带来的成本方向发展。

  目前中国生活用纸的三大龙头是恒安国际、维达国际与中顺洁柔，其产品定位有一点差别，因为恒安产品布局比较完善，面向高、中、低端消费者，市场占有率高，而维达国际旗下维达纸巾定位偏向商务，另外中顺洁柔旗下的洁柔纸巾定位在中高端市场。

  随着中国新冠病毒给国民带来的影响，健康卫生意识逐渐提高，这也刺激着湿厕纸行业加快速度进行发展，近些年中国相继出台湿厕纸行业有关政策扶持和规范行业逐步发展，未来随着中国国民的健康健康卫生意识的慢慢地提高，湿厕纸行业发展前途广阔。

  目前我国从事卫生纸生产、卫生纸招商的厂家在不断增多，而从事卫生纸批发的大小超市也是数不胜数。由我国卫生纸行业现状不难得知，卫生纸在我国有很大的发展空间。未来几年里，它的发展和兴盛速度将难以估量。

  根据多个方面数据显示我国纸巾市场的花钱的那群人也有很明显的变化，传统纸巾下游花钱的那群人主要是60后、70后和80后群体，更看重纸巾的性价比，对纸巾的包装、外观、品牌等因素的关注度较低。但是近年来随着主要市场花钱的那群人逐渐变为90后、00后甚至10后，其消费特点有了显著的差异，如年轻人对纸巾价格的敏感性会降低，反而更看重纸巾的便携性、便利性、美观以及实用性。

  目前纸巾行业经销收入占比超过一半，直营的销售份额较为稳定，近年来随着电子商务的崛起以及直播带货等热门销售模式的出现，年轻消费者更加热衷于线上购物以及观看主播带货购物，网络销售的销售份额逐年提高。

  消费者对纸巾的需求在一直在升级和变化，呈现出更加多样化的趋势。在过去可能是一大卷、一大包就搞定全部需求，而如今天猫洞察了消费者新的升级趋势，消费者需求更细分、使用场景更丰富、追求更加专业的产品、清洁除菌意识提升。

  从天猫搜索指数来看，棉柔巾相关的搜索词超柔超软搜索UV增速分别为1541%和324%;湿厕纸、湿巾相关的关键词可降解除菌洁阴增速分别是418%、107%、102%。

  2021年，中国生活用纸产能仍保持着快速地增长，根据生活用纸委员会秘书处统计，2021年1—12月，生活用纸行业累计已公开的投产产能约268.6万t/a，除此以外还有部分已投产但未对外公开的项目，因此2021年累计新增产能达到了中国生活用纸行业有统计数据以来的历史最大量。

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